Conversionrate-Optimierung ist ein toller Begriff der auch gern und oft im Bereich des Onlinemarketings aber auch des Webdesign verwendet wird. Allerdings habe ich oft das Gefühl das viele derer die darüber sprechen nicht in der Lage sind das Thema mit einfachen Worten zu erklären. Der internetaffine Mensch von Heute bemüht als erstes wohl Wikipedia, dort steht derzeit zu diesem Thema geschrieben:

Die Messung der Konversion erfolgt durch die Konversionsrate (Konvertierungsrate, Conversion Rate (CR), Prospect-Conversion-Rate (PCR)). Diese gibt den Teil der Kaufinteressenten an, die eine bestimmte Webseite besuchen und dabei zu Käufern werden.

Die Konversionsrate errechnet sich wie folgt:

Quelle: Wikipedia

Ob das nun jedem direkt weiterhilft mag ich nicht zu beurteilen, aber ich möchte im folgenden Versuchen das Thema Konversion (oder auch Conversion) und Konversionsrate und deren Optimierung mit einfachen, bildlichen und für jedermann verständlichen Worten zu beschreiben und einmal auf die Basics (!) einzugehen.

Es ist also das Ziel eines Onlinehändlers der idealen Quote von 100% hinterher zu jagen. Auch wenn diese natürlich nie erreicht wird sollte es doch im Mittelpunkt der Bemühungen stehen die Konversionrate zu erhöhen. Denn so lassen sich die Umsätze erhöhen ohne weiteren, oft kostenintensiven, Traffic (also Besucher) einzukaufen.

Um diese Rate erhöhen zu können muss man sich in den “klassischen” Besucher versetzen, den Shop mit seinen Augen sehen, seine Bedürfnisse und Ängste teilen. Das ist keine leichte Aufgabe und bedarf einiger Überlegungen. Zu Beginn sollte man sich fragen wie die Besucher denn den Shop aufrufen – denn allein hier stehen zahlreiche Optionen und damit verschiedene Erwartungshaltungen bereit.

Ich möchte an dieser Stelle nur grob einteilen: in den Suchenden, den Direkten und den Empfehlungsempfänger.

Der Suchende

Er interessiert sich nicht für Ihren Shop, Ihre Marke, Herkunft oder ähnliches. Er will ein Produkt oder eine Lösung und ist über eine Suchmaschine (zufällig) im Shop gelandet. Er erwartet also vordergründig das gesuchte Produkt, in vernünftiger Darstellung und einfachen Bestellmöglichkeiten.

Der Direkte

Er kennt den Shop bereits. War schon öfter hier, hat gekauft oder auch nicht und hat sich nun daran erinnert das es ein gewünschtes Produkt ja hier gibt. Er erwartet schon etwas mehr, schließlich steigt er auf der Startseite ein. Die Navigation und die Suche sollten ihn schnell zum erhofften Ziel führen. Er mag keine Überraschungen und will einfach in gewohnter Umgebung einkaufen.

Der Empfehlungsempfänger

Er hat auf einer anderen Website eine Empfehlung erhalten, ist also einem Link gefolgt. Er verspricht sich nun die versprochene Lösung seines Problems, bringt aber einen gewissen Vertrauensvorschuss mit. Er steht, was das Interesse am Shop angeht, zwischen den beiden vorherigen Gruppen.

Belassen wir es also bei dieser Grobeinteilung und versuchen die grundsätzlichen Beweggründe die für oder gegen einen Einkauf im Onlineshop einzukaufen sprechen zu  finden. Zunächst ist das Medium Internet ja ein gewisser Hemmer an sich. Nicht zuletzt dank populistischer Berichterstattung die dem Verbraucher weiß machen möchte das Händler die per Vorkasse abrechnen perse Betrüger sind. Hinzu kommt das es natürlich tatsächlich einige Betrüger gibt Ebenso ist es im Web nicht möglich anzufassen, zu schmecken und zu riechen, lediglich schauen und hören kann man. Auch die Beratung durch einen netten und fachkundigen Berater oder eine überaus attraktive (und nicht weniger kompetente) Verkäuferin sind im Web (fast) unmöglich. Aus diesen Nachteilen des Mediums ergeben sich eigentlich fast von allein die Must-Haves eines Onlineshopbetreibers, schließlich will man nicht bedeutend schlechter als ein Ladengeschäft dastehen!

Also hier die Liste der Must-Have für eine annehmbare Konversionrate:

1. Vetrauen schaffen
Ein seriöser Auftritt, ein Name, eine richtige Telefonnummer, ordentliches Impressum. Das dürfte das Minimum sein damit der Kunde weiß mit wem er es zu tun hat. Dazu gehört auch das es keine versteckten Kosten gibt und Dinge wie Versandkosten einfach ersichtlich sind.

2. Produktbilder
Gute Produktbilder sind enorm wichtig. Möglichst viele Ansichten und bitte keine Zusätze wie “Abbildung ähnlich”. Schließlich möchte ich wenigstens sehen was ich kaufe. Produktfotografie entwickelt sich daher immer weiter, 3D-Fotos sind keine Seltenheit mehr.

3. Produktbeschreibungen
Eine ausführliche und verständliche Beschreibung ist für viele Kunden sehr, sehr wichtig. Nur wenn keinerlei Fragen offen bleiben ist der Besucher in der Lage eine Kaufentscheidung zu treffen. Dazu gehören natürlich auch Preise, Versandkosten und so weiter.

4. Bewertungen
Alle Welt spricht vom Web 2.0, dem “Mitmach-Web”, usergenerated Content und wie man es nicht noch nennen mag. Nichts ist besser als (echte und glaubwürdige) Produktbewertungen, sei es in Form von Sternchen, Noten oder sogar in Textform (da freut sich der SEO).

5. Zugang
Sollte eigentlich selbstverständlich sein, aber wer seine Produkte in Flash oder anderen nicht allen verfügbaren Technologien versteckt muss sich nicht wundern wenn die Kunden ausbleiben. Ebenso tödlich sind Produktbilder von 2 MB oder größer, trotz Breitbandinternet

6. Einfache und Transparente Zahlungsweisen
Niemand gibt gern Geld aus ohne zu Wissen an wen, wie und warum. Für mich ist es zum Beispiel ein absolutes K.O.-Kriterium wenn ich per Banküberweisung (Vorkasse) ins Ausland zahlen soll. DAS würde ich niemals machen! Ebenso wenn meine Bankdaten (Lastschrift) nicht via SSL übertragen werden. Hierbei sei auch dieser Artikel auf t3n.de empfohlen!

Ich könnte diese Liste noch weiterführen, aber irgendwann soll dieser Artikel ja mal ein Ende finden. Auch wenn vieles selbstverständlich klingt – ist das wirklich in jedem Shop vorhanden? Eher nicht, es fehlt also oft schon an den Basics. Und wer diesen ersten Schritt nicht auf die Reihe bekommt sollte von Conversionoptimierung die Finger lassen, es bringt eh nix.

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Gehen wir aber nochmals auf die 3 Besuchergruppen ein, denn hier gibt es noch einige Dinge zu beachten. Für den Suchenden sollte man die Artikeldetailansicht optimieren, denn hier wird er oft landen.

Was der Suchende also speziell erwartet:

1. Das Produkt, mit allen Infos (siehe oben Nummer 3)
2. Vorschläge für passende Zusatzartikel (Crosspromotion)
3. Orientierung wo er sich befindet
4. Vollständige Navigation
5. Artikelsuche
6. Ersichtliches Impressum, Kontakt, Versandkosten, etc (Besonders das Impressum sollte leicht von jeder Seite erreichbar sein

Hingegen erwarten der Direkte und der Empfehlungsempfänger  einige andere Dinge:

1. Die gewohnte Umgebung (also nicht alle 2 Wochen Logo, Design und Shopnamen ändern)
2. Klaren Einstieg in den Onlineshop
3. Verständliche Navigation
4. Ansprechende Zahl- und Versandoptionen
5. Newsletter, Gutscheine, Empfehlungsfunktionen (Ja, es gibt sehr viele User die das auch Heute noch wollen)

So, nun werden all die Profis die das vielleicht lesen sich ärgern weil absolut nichts neues in diesem Artikel stand. Nichtmal vollständig ist dieses 1000 Worte-Werk (wie auch, man könnte eine ganze Buchreihe darüber schreiben).  Macht aber nix, ich glaube viele Basics stehen drin und ein Großteil der Onlineshops da draußen erfüllt nichtmal diese Liste