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Marken brauchen Eier

Die Entwicklung der letzten Wochen, ja Monate, auf Facebook gibt mir langsam wirklich zu denken. Mittlerweile wird ja die kleinste (und oft schlechte) Kritik einzelner User zum Shitstorm stilisiert. Ich votiere übrigens für Shitstorm als das Unwort des Jahres. Das Wutbürgertum der Deutschen scheint dabei aber auch wirklich keine Grenze zu kennen.

War es bei der ING DIBA und dem „Nowitzki geht zum Fleischer„-Spot noch witzig, schließlich trugen hier Vegetarier und Veganer ihren Ethikkrieg gegen bekennende Fleischesser aus, wodurch zahlreiche unterhaltsame Stilblüten das Licht der Facebookwelt erblickten, verhält es sich bei „Du Darst“ und zuletzt „Ernstings Family“ etwas anders.

Fuck the Diet. Ein auffallender, sprachlich fragwürdiger Claim für eine Werbekampagne. Der Inhalt dahinter war überraschend gut, die Sprache richtete sich an die jugendliche (weibliche) Zielgruppe und sorgte für ausreichend Aufmerksamkeit. Ich fand das auch gut so. Die Ethikkommision der deutschen Facebooker leider nicht und so änderte man die Kampagne ab. Besonders gut fand ich übrigens die, wohlgemerkt empörten, Kommentare die mit „WTF?!“ – also what the fuck – begannen und/oder endeten.

Ernsting’s family. Ein Spot. Ein Zirkus. Ein Elefant. Ein Shitstorm. Man darf also, als Texilhändler der viele Kinder- und Babysachen im Sortiment hat, nicht mit einem Kindheitserlebnis wie dem Zirkus werben. Zirkus ist böse. Ergebnis: Der Spot wurde abgeändert, Entschuldigung auf Facebook und solch wunderbare Reaktionen darauf:

ernstingsfamily spot Marken brauchen Eier
Screenshot von: https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=10151197190779434&id=198391219433

München. Die Stadtwerke arbeiten an der Gasleitung und schreiben dies auf ein Schild, der interessierte Bürger möchte ja wissen was da so geschieht. Blöderweise finden die Arbeiten an einer Gedenkstätte für die Opfer des Nationalsozialismus statt. Und nöch blöderer Weise echauffieren sich die internetten Ethikkommissare ausgelassen darüber. Das Schild wird verändert.

Köln. Eine unglaubliche Tragödie ereignet sich im Zoo. Durch eine Unachtsamkeit verliert eine Tierpflegerin ihr Leben. Der angreifende Tiger wird erschossen, da man noch Hoffnung auf die Rettung der schwerverletzten Frau hatte. Und natürlich gibt es auch hier genug Menschen, die eine unumstößliche und richtige Meinung dazu haben. Und natürlich muss diese lautstark auf Facebook geäußert werden, eine Entwicklung die mich, im Anblick dieser Tragödie, einfach nur anwidert. Mehr mag ich hier dazu gar nicht schreiben.

Marken brauchen Eier

Jetzt mal im Ernst, liebe Marketingagenturen, Marketingverantwortliche, Vorstände und CirgedwasOs: Habt ihr das nicht auch satt? Ist es Teil einer jeden Unternehmensstrategie sich von solchen Typen nach belieben herumschubsen zu lassen? Früher, als alles noch besser war, gab es einen Shitstorm wenn ihr richtigen Bockmist gebaut habt. Abmahnungen gegen eigentlich Unschuldige, kleine Leute, riesige Ölteppiche im Ozean, so richtig doofe Sachen halt. Und da gab es dann immer Tipps wie „Nehmt die Leute und Proteste ernst“ oder „Gesteht Fehler und kommuniziert offen“. Diese Tipps gelten auch immernoch, aber eben für wirkliche Fehler.

Nehmen wir die Kampagnen und Werbespots. Die sind doch niemanden auf dem Klo eingefallen, und wenn würde das zumindest keiner zugeben. Darüber wurde doch viel nachgedacht, geplant, revidiert, und, und, und. Und am Ende hat man es für Gut befunden und gemacht. Warum knickt ihr dann sofort ein? Ich war als Kind gern im Zoo. Viele Kinder gehen Heute auch noch gern in de Zoo  – das passt doch (habt ihr sicher auch gedacht). Und jetzt wird das eingestampft weil ein paar User auf Facebook meckern? Oder zur Verwendung des bösen Worts „Fuck“: Als ich noch Kind war, in den frühen Neunzigern, da war meine Mutter wenig begeistert wenn ich „Geil“ sagte. Das war damals irgendwie anrüchig, aber in der Schule das Wort für alles was eben Geil war. Und, kann sich jemand an „Geiz ist Geil“ erinnern? Klar, die Message ist scheiße, aber inhaltlich. Und jetzt, fast 20 Jahre später ist es eben „Fuck“. Ein Wörtchen, dass es in der U30-Schicht schon in den alltäglichen Wortschatz eingefügt hat. Also warum lasst ihr euch von dieser fucking guten Idee abbringen?

Oder die Stadtwerke. Ja, Hitler war scheiße. Krieg ist scheiße, Verfolgung von Menschen aufgrund ihres Glaubens/Aussehens/Behinderung/was auch immer ist mehr als scheiße. Und ich glaube, dass jeder normaldenkende Deutsche die Geschichte entsprechend ändern würde, wenn er denn könnte. Kann aber keiner. Und ich glaube wir sind das einzige Volk weltweit, dass sich dermaßen mit seiner unrühmlichen Geschichte beschäftigt. Ich glaube aber auch, dass es riesiger Mist ist sich über ein Schild auf dem Gasarbeiten steht aufzuregen. Egal wo es steht. Die Geschichte hat nämlich nicht das Recht unseren Sprachgebrauch in solch krassem Maße zu beeinflussen.

Zu den Ereignissen im Bezug auf den Zoo Köln schreibe ich lieber nichts, es ist einfach zu tragisch und da kann man auch mal seine Klappe halten.

So, diese Liste ist natürlich nicht vollständig. Hier fehlen nicht nur Mc Donalds und Vodafone sondern noch viele mehr. Aber es geht auch nicht um ein Inhaltsverzeichnis des Deutschen Wutbürgertums in Social Media. Liebe Markenlenker und -denker: An welchen Shitstorm aus 2010 und 2011 könnt ihr Euch noch spontan erinnern? Welcher Shitstorm hatte tatsächlich signifikante Auswirkungen auf das betreffende Unternehmen? Aha, genau. Also warum bitte knickt ihr bei solch ausgesprochenen Unfug ein? Weil die Eier fehlen, wie Oliver Kahn einst sagte. Es ist eure Marke, eure Fanpage. Verteidigt das auch mal. Und konzentriert euch  auf jene, die tatsächliche Kritik anbringen und damit die Produkte/Service/Nachhaltigkeit vorranbringen können. Lasst die Wutbürger aber Wutbürger sein. Die ziehen schon Morgen auf die nächste Protestmeile.

Kommentare geschlossen.

14 Kommentare

  1. Damit sprichst Du sicher einigen aus dem Herzen.
    Gerade heute habe ich noch mit zwei Firmenvertretern gesprochen, die entsetzt darüber waren, welche Ausmaße Kritik auf Facebook annimmt. Nicht nur bezüglich solcher „Kleinigkeiten“, sondern auch bezogen auf den Ton. Es wird sich nicht beschwert, es wird häufig gleich beleidigt was das Zeug hält.

    Das Schlimme an diesem Verhalten ist, dass so manche Firma, nachdem wir ihnen täglich vorbeten, nehmt Kundenkritik ernst, bald keinen mehr ernst nehmen werden.

    • Hallo Katharina,

      Stimmt, die Tonalität habe ich in meinem Artikel gar nicht beachtet. Dabei wäre allein das ein wunderbarer Indikator für den Gehalt eines jeden Postings. Wer etwas sinniges möchte, der kann bzw muss sich auch ordentlich ausdrücken. Werde ich mir für die nächsten Präsentationen merken.

      Und ich gebe Dir Recht, wie sollen Unternehmen denn auch sonst reagieren? Ständig alles umwerfen kann nicht der Weg sein.

  2. Interessanter Post. In manchen Punkten gebe ich dir Recht. Ich tue mich aber sehr schwer die Fälle zu vergleichen. Die Sache in München fällt für mich von vornherein mal raus, weil das eine ganz andere Situation war. Auch wenn sie sehr unglücklich war. Und an der Stelle war eine kurze Entschuldigung sicherlich angebracht. Das war einfach nur ziemlich gedankenlos.

    Was die beiden Marken angeht, die du hier intensiver analysiert ist das Verhalten mit Sicherheit fragwürdig. Denn entweder man steht hinter einer Werbebotschaft oder eben nicht. Dafür analysiert man das ja im Vorfeld normalerweise. Wie will ich die Marke positionieren? Wer ist eigentlich meine Zielgruppe? Und wenn man dann mit dem Ding rausgeht und Kritik aufkommt, woher kommt diese Kritik überhaupt? Stimmen die Kritiker mit meiner Zielgruppe überein und habe ich die Situation trotz langer Analyse falsch eingeschätzt? Wie oder von wem ist diese Kritik motiviert? Könnte das auf Dauer mein Zielpublikum beeinflussen? An dieser Stelle kommt dann die oft angebrachte Entschuldigung als einfachste Lösung auf. Und da stimme ich dir absolut zu, da fehlen oftmals die Eier. Was ein Problem ist, weil dann meine Markenposition geschwächt ist und mein Image ziemliches „Wischiwaschi“ ist. Der andere Weg ist halt zu seiner Entscheidung zu stehen und Aufklärung zu betreiben. Ob und wie das möglich ist hätte man zumindest im Vorfeld schon einmal skizzieren sollen. Gerade wenn es um eine Marke wie Ernsting’s Family geht, die „Familienwerte“ schon im Markennamen tragen. Dort dann mit einem Spot die Gefahr einzugehen eine Debatte zwischen Zoo/Zirkus vs. Tierquälerei aufzumachen, erfordert Mut. Und diesen muss man dann auch beibehalten. Denn sonst war es kein Fehler, sondern Naivität und das steht keiner Marke besonders gut..

    Die Sache mit „Du darfst“ finde ich dagegen einfach nur schade, weil hier tatsächlich die Möglichkeit bestand für so eine Message genügend Supporter zu gewinnen, die den (Sprach-)Kritikern den Wind aus den Segeln genommen hätten. Der Ansatz war super, schade das in diesem Fall in der Tat die Eier gefehlt haben. Denn die Kampagne war edgy, aber leider haben sie anscheinend viele Leute in Deutschland nicht ganz kapiert oder kapieren wollen.

    • Hi Julian,

      ich finde die einzelnen Fälle insofern vergleichbar, dass die Kritiker mehrheitlich nicht an konstruktiver Kritik interessiert waren. Das zeigt sich oftmals schon an der Tonalität als auch der Resistenz gegenüber vernünftigen Argumenten. Meinungen neben der eigenen werden nicht akzeptiert und damit erledigt sich auch jeglicher Dialog.

      Und das finde ich bedenklich. Was mich letztlich zum Schluss bringt, dass Marken solche „Kritik“ nicht zum Anlass irgendeiner Veränderung nehmen sollten. Wie Du auch erwähnst, verwässert damit die Marke selbst – was sicher nicht das Ziel sein kann.

      Und ja, gerade die Änderung von „Fuck the diet“ ärgert mich persönlich auch am meisten – das war einfach gut. Schade drum.

      • Hi Enrico,

        sicherlich die Tonalität lässt sich vergleichen. Aber das ist leider ein generelles Problem im Netz, welches man noch mal für sich untersuchen könnte. Gibt Material genug, auch aus komplett anderen Szenarien, die aber in der Tonalität fast identisch sind.

        Das ist auf jeden Fall noch ein langer Weg um Akzeptanz und Respekt zu übermitteln. Marken trifft an der Stelle sicherlich auch eine Mitverantwortung indem sie ein solches Verhalten eben nicht akzeptieren. Gleichzeitig aber einen Rückzieher machen und sich einschüchtern zu lassen, ist keine Lösung und ein weiteres Problem. Absolut richtig.

        Was ich eigentlich damit sagen will: Es gibt zwar eine Verbindung zwischen Tonalität (sowie allgemein dem Kommunikationsverhalten) und den Markenrückziehern, aber die Ursprünge liegen jeweils woanders. Das wollte ich nur noch einmal deutlich machen. 😉

  3. Alter Schwede, Enrico.
    Bin zwar grad zwischen Tür und Angel, aber ein Danke muss jetzt noch sein. Wahnsinnig gut. Ich hab ein bisschen vor Glück geweint 😉

    lg
    Karsten

  4. Hinzu kommt wie Nachrichtenportale und Blogs auf diese Meldungen anspringen. Das Thema funktioniert einfach unglaublich gut und in nahezu jedem Unternehmen herrscht eher Angst vor den Nutzern, als Freude auf Kommentare und Beiträge. Marken brauchen Eier, müssen sie aber auch entsprechend in Szene setzen. Da viele Community-Manager aus Agenturen kommen ist das oft nicht einfach und es fehlt vor allem die Spontanität. Die einzigen Shitstorms die mir langfristig im Gedächtnis geblieben sind, waren bei Kit Kat und beim WWF und ich bin mir nicht sicher, ob hier wirklich kein langfristiger Schaden entstanden ist.

    Marken brauchen Eier und eine harte Schale. Viele sind einfach mit den Rückmeldungen total überfordert. Dann wird falsch, oder gar nicht reagiert und es geht erst richtig los.

    • Es ist ja auch völlig ok, wenn eine „Marke“ etwas verbockt hat (man verzeihe mir die abstrakte Darstellung), dass ein nachhaltiger Schaden entsteht. Aber doch bitte nicht bei solchen Banalitäten, bei denen die Empörung lediglich der Selbstdarstellung dient!

  5. Guter Beitrag! Definitiv müssen viele Unternehmen diesbezüglich umdenken. Auf Facebook ist es doch eigentlich nicht anders als im normalen Kundenkontakt: Man hört i.d.R. viel häufiger Kritik als Lob. In Abteilungen wie Kundensupport oder Produktentwicklung hat man sich doch längst damit abgefunden. Daher frage ich mich immer, warum das bei Kritik in Social Media Kanälen so oft komplett anders läuft. Liegt das an der Öffentlichkeit der Kritik, mit der man (noch) nicht umgehen kann? Oder wird bei der Planung von großen Werbekampagnen immer noch nicht genug über die Auswirkungen auf Social Media nachgedacht? Irgendeinen Grund muss es doch dafür geben. Schließlich hat kein Marketeer Bock eine Kampagne über den Haufen zu werfen. Man muss sich ja auch mal überlegen wie frustrierend so eine Entscheidung für das gesamte Team sein muss. Was denkt ihr: Woran liegt es?

    • Na klar liegt das an der Öffentlichkeit Franz! auf Facebook sieht jeder, wenn der Kunde mit einer Wartemelodie abgespeist wird. Nur geht es mir gar nicht um echte Kritik oder echte Probleme, sondern um diese Mode-Shitstürme. Da kann man nix verbessern, und schon gar nicht allen Recht machen. Und DAS müssen sie noch lernen!

  6. „Shitstorm“ auf solchen Portalen wie Facebook, entsteht heute immer häufiger und immer schneller. Die Qualität vieler Inhalte sollten User-Meinungen nach, um einiges gehoben werden. Aber ganau dies ist das „mit-dem-Strom-schwimmen“ Phänomen und sollte in vielen Fällen wirklich nicht ernst genommen werden. Natürlich werden Werbung, Imagefilme, Werbespots nach dem Kunden ausgerichtet und nur weil sich wiedermal eine der vielen „Randgruppen“ angegriffen fühlt oder meint das die Rechte einiger verletzt werden, entsteht Kritik, die ganz schnell zum „Shitstorm“ führt, dabei lässt die Qualität dieser Kritik meist zu wünschen übrig.
    Gute, interessante und ansprechende Werbung zu Produzieren ist die hohe Kunst, welche noch nicht von allen vollends beherscht wird, dennoch passt sich diese meistens der Qualität der Zielgruppe an.

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