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Wie Facebook guten Content tötet

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Die Zusammensetzung des Facebook Newsfeeds und der fortschreitende Reichweiteverlust der Fanpages sorgen immer mehr für Diskussionen im Social Media Dorf. Völlig zu Recht, erstellt man seine Inhalte doch für immer weniger Publikum. Auch wenn Jan bei Futurebiz einen lesenswerten „Doppelrant“ zum Thema verfasst, und meint, dass 3000 User, die interagieren, besser sind als 10.000 die nichts tun, so bin ich davon überzeugt, dass viele Nutzer gern interagieren würden, wenn sie denn die Inhalte sehen würden. Das kenne ich sogar aus eigener Erfahrung, so als Nutzer. Der Plan von Facebook ist natürlich klar: die Steigerung der Werbeumsätze. Das damit aber mittel- oder gar kurzfristig die Qualität der gespielten Inhalte sinken wird, ist wohl ein hinzunehmender Kollateralschaden. Letztlich müssen Unternehmen auch im Marketing die Kosten im Auge behalten, ergibt sich daraus, dass Ads mit billigem Inhalt besser laufen als generische Reichweite mit teuer erstellten Inhalten – man muss kein Topmanager sein um die Entscheidung abzusehen.

Eine Beispielrechnung

Ich nehme hierfür eine eher kleine Fanpage aus meinem „Bestand“, stellvertretend für viele kleine Marken die sich mit wirklich tollen Inhalten und wenig Reichweite abmühen. Wir reden hier über ~ 22.000 Fans, relativ hohe Interaktionsraten. Ein durschnittlicher Post erreicht so um die 5.000 User, was also knapp 25% der Fans ausmacht. Doch wie kommen die guten Inhalte zu Stande? Natürlich über gutes Personal. Geht man von einem gut aufgestellten Mittelständler aus, besteht das Team aus einem Marketingverantwortlichen, einem Mediengestalter und einem PR-Mitarbeiter. Alle 3 bekleiden natürlich noch andere Bereiche, so dass am Ende vielleicht 1,2 Vollzeitstellen für den Bereich Social Media bzw Facebook vorgesehen sind. Gutes Personal arbeitet nicht umsonst, nehmen wir mal jährliche Kosten von rund 50.000 € (Arbeitgeberbelastung) für diese 1,2 Stellen an (damit dürfte das noch sehr günstig sein). Für diese 50.000 € bekommt man nun also 25% Reichweite bei den eigenen Fans für seine Inhalte. Für 30€ kann ich aber einen einzelnen Beitrag bewerben und erhalte dafür, im Optimalfall, 100% Reichweite. Reduziert besagtes Unternehmen nun seine Personalausgaben drastisch und postet die gleichen Inhalte, aber deutlich weniger schön aufbereitet, lässt sich eine Menge Geld einsparen. Bei einem Beitrag je Woche fallen im genannten Beispiel rund 1.500 € für das bewerben an. Spart man sich aber die Hälfte des Personals, stehen da 25.000 € Einsparung dagegen. UND: 4x so viel Reichweite! Ich schreibe an dieser Stelle bewußt von Reichweite, unabhängig davon, ob dann letztlich Interaktion stattfindet. Die Entscheider wollen belastbare Zahlen sehen, da nützt dann die Geschichte von den prozentual gesunkenen Likes nichts.

Noch ist es eine Milchmädchenrechnung

Ganz klar, dieses Beispiel wird nicht so funktionieren. Die Fans, insbesondere jene die interagieren, sind wegen guter Inhalte Fan geworden. Sinkt die Qualität, sinken wohl auch die Fans. Und nicht jeder Nutzer, der meine Inhalte sieht, interessiert sich auch dafür. Skaliert man diese Zahlen aber nach oben, wird es immer attraktiver mit weniger Personalkosten mehr User zu erreichen. Und genau das ist es letztlich auch, was Facebook bezweckt. Gebt mehr eures SoMe-Budgets direkt an den Zuckerberg`schen Konzern ab!

Und nun?

Ich spiele jedes Spiel, das mich in meinen Zielen weiter bringt, mit. Sich daneben stellen und meckern wird nicht helfen. So lange die Ads in einem vernünftigen Budget Vorteile bringen, so lange werde ich sie einsetzen. Allerdings verfolge ich seit Jahren auch das Prinzip, dass Social Networks nur Inhalte in Zweitverwertung erhalten. Soll heißen: Die Musik spielt auf dem Blog. Dort liegt der Social Media Schwerpunkt, denn nur dort habe ich die Kontrolle. Danach können die Inhalte für Facebook, Pinterest, Google+ und so weiter aufbereitet und verteilt werden. Möglichst auch immer mit dem Hinweis auf den eigenen Blog. Geht Facebook irgendwann den Bach runter? Von mir aus! Ich bespiele dann einfach das nächste Netzwerk. Auf ein einzelnes Netzwerk zu setzen war noch nie eine so gute Idee, insbesondere weil man eben keinen Einfluss auf plötzliche Kurswechsel hat. Außerdem sind mir die Inhalte viel zu schade, als dass sie nach kurzer Zeit in den Tiefen des Newsstream verschwinden sollten.